社会网络异质性对农户农资网购模式偏好的影响研究

doi:10.14088/j.cnki.issn0439-8114.2019.12.042

湖北农业科学 ›› 2019, Vol. 58 ›› Issue (12): 184-188.doi: 10.14088/j.cnki.issn0439-8114.2019.12.042

社会网络异质性对农户农资网购模式偏好的影响研究

李艳军, 王丹, 邹晓红

华中农业大学经济管理学院,武汉 430070

收稿日期:2019-03-29 出版日期:2019-06-25 发布日期:2019-12-05
通讯作者: 王丹（1993-）,男,山西太原人,硕士,主要从事消费者行为研究,（电话）15271926604（电子信箱）wd123@webmail.hzau.edu.cn。
作者简介:李艳军（1963-）,女,湖北仙桃人,教授,博士,主要从事营销管理和产业经济研究,（电话）13720365690（电子信箱）lyj@mail.hzau.edu.cn。
基金资助:
教育部人文社科规划基金项目（17YJA790051）

Research on the influence of social network heterogeneity on the preference of rural households' online shopping model

LI Yan-jun, WANG Dan, ZOU Xiao-hong

College of Economics and Management,Huazhong Agricultural University,Wuhan 430070,China

Received:2019-03-29 Online:2019-06-25 Published:2019-12-05

摘要/Abstract

摘要： 依据社会网络理论和信任理论,构建农户社会网络异质性对其农资网购模式偏好的影响机理模型,并通过345份农户调查问卷进行实证检验。结果表明,农户社会网络异质性对其农资网购模式偏好和交易信任有显著影响。网购异质性高的农户品牌信任度越高,更趋向于选择自主网购模式;网络异质性低的农户更信任农资零售商并偏好线下服务站代购模式;品牌信任和零售商信任在农户网络异质性与其农资网购模式偏好间起中介作用。

关键词: 农户, 社会网络异质性, 网购模式, 品牌信任, 零售商信任

Abstract: According to the social network theory and trust theory, the mechanism model of the influence of farmers' social network heterogeneity on the preference of agricultural net purchase model is constructed, and an empirical test is conducted through 345 household survey questionnaires. The results show that the heterogeneity of farmers' social networks has a significant impact on their agricultural net purchase model preferences and transaction trust. The higher the trust of farmers with high online shopping heterogeneity, the more they prefer to choose the independent online shopping model; the farmers with low network heterogeneity trust the agricultural retailers and prefer the offline service station purchasing model; brand trust and retailer trust play a mediating role in the heterogeneity of farmer networks and their preferences for online shopping.

Key words: farmers, social network heterogeneity, online shopping mode, brand trust, retailer trust

中图分类号:

李艳军, 王丹, 邹晓红. 社会网络异质性对农户农资网购模式偏好的影响研究[J]. 湖北农业科学, 2019, 58(12): 184-188.

LI Yan-jun, WANG Dan, ZOU Xiao-hong. Research on the influence of social network heterogeneity on the preference of rural households' online shopping model[J]. HUBEI AGRICULTURAL SCIENCES, 2019, 58(12): 184-188.

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Research on the influence of social network heterogeneity on the preference of rural households' online shopping model

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